Mentálne účtovníctvo (orig. Mental accounting)

Ako prvá dostala priestor prospect theory z dôvodu jej vysokej popularity medzi odbornou verejnosťou. Inšpiráciou na priblíženie ďalšieho tematického okruhu je okrem iného aj výrok dvojice Belsky a Gilovich: "Ak Richardov Thalerov koncept mentálneho účtovníctva je jedným z dvoch hlavných pilierov behaviorálnej ekonómie, prospect theory je druhým." Väčšina odborníkov pri skúmaní iracionálneho správania a rozhodovania subjektov vo finančnej oblasti vychádza práve z poznatkov kognitívnej psychológie zahrnutých do prospect theory a problematiky mentálneho účtovníctva.

Mentálne účtovníctvo je sled kognitívnych operácií jednotlivcov, domácností, alebo firiem určený na to, aby tieto subjekty mohli sledovať svoje finančné aktivity. Tri komponenty mentálneho účtovníctva si zasluhujú najviac pozornosti:

1. Prvý zachytáva, ako prijímame a získavame výstupy a ako sú rozhodnutia uskutočňované a následne hodnotené. Tento "účtovný systém" umožňuje, aby vstupy boli nákladovo alebo výnosovo analyzované ex-ante i ex-post.
2. Druhý komponent mentálneho účtovníctva obsahuje pridelenie jednotlivých aktivít konkrétnym účtom. Tak ako v systéme mentálneho účtovníctva, aj v skutočnosti sú zdroje a ich použitie rozdelené podobne a spracovávané podobne. Výdavky sú zatriedené do kategórií a investovanie alebo spotreba sú viazané na plánované rozpočty.
3. Tretí komponent mentálneho účtovníctva sa sústreďuje na frekvenciu, s akou sú účty ohodnocované a na "škatuľkovanie voľby", pričom týmto "škatuľkovaním" myslíme problematiku tzv. framingu. Bilancovanie na účtoch môže prebiehať denne, týždenne, ročne. Môže byť konkrétne zamerané alebo všeobecné. Každý z komponentov mentálneho účtovníctva porušuje ekonomický princíp nahraditeľnosti. Mentálne účtovníctvo ovplyvňuje voľbu a preto konštatujeme, že je významné a je nutné ho brať do úvahy pri riešení otázok ekonomického a finančného života.

Teória mentálneho účtovníctva obsahuje dve dôležité parciálne teórie, ktoré sú jej neodmysliteľnou súčasťou. Prvá má názov "teória transakčnej užitočnosti" a druhá "teória rozdávania darov". Stručná definícia týchto teórií podľa Thalera je nasledovná:

Teória transakčnej užitočnosti - transakčná užitočnosť meria "vnímanú hodnotu obchodu". Je definovaná ako rozdiel medzi zaplatenou čiastkou a referenčnou cenou tovaru (služby či cenného papiera). Referenčná cena je očakávaná cena, ktorú subjekt (zákazník, obchodník, firma) zaplatí.

Teória rozdávania darov - týka sa druhého komponentu mentálneho účtovníctva. Analýza prideľovania jednotlivých aktivít podľa rozpočtových pravidiel pripomína, že čas a ceny sa môžu meniť. Nerešpektovanie tohto faktu vedie k zlyhaniam pri pokuse o interné  arbitrážne operácie, ktoré by mohli v princípe zvýšiť užitočnosť. Iným výsledkom analýzy je poznatok, že ľudia niekedy preferujú dar (v zmysle hmotného daru) namiesto peňazí (peňažný dar, finančná odmena), čím opäť porušujú základné princípy ekonomickej teórie. Dar je v tomto prípade na akomsi "zakázanom zozname" a vstupuje do procesov hodnotenia účtov.

Mentálne účtovníctvo je teória obsahujúca viacero javov behaviorálnych financií, ako napríklad averziu voči stratám, averziu voči riziku v oblasti ziskov, averziu voči riziku, framing, zúžený framing, hodnotu odvodzovanú podľa prospect theory, gemblerstvo, špekulácie. Pri detailnom skúmaní individuálnych prípadov by sme určite vedeli zahrnúť do tejto teórie aj ďalšie javy. Na základe informácií získaných z literatúry je zrejmé, že mentálne účtovníctvo je plným právom definované ako druhá najvýznamnejšia teória behaviorálnych financií.

     Zdroje:

1. THALER, R. 1985. Mental accounting and consumer choice. In Marketing science, 27 (1), 2008. ISSN: 0732-2399, s. 15-25
2. THALER, R. 1985. Mental accounting and consumer choice. In Marketing science, 27 (1), 2008. ISSN: 0732-2399, s. 15-25
3. https://mental-accounting.behaviouralfinance.net/

Obrázok: Shutterstock, ID 216053677